Vage termen, holle frasen, wollige woorden, open deuren en containerbegrippen. Veel teksten stikken ervan. Zonde, want daardoor zeggen ze ongeveer zoveel als een dode krekel die zijn tong is verloren. Hoe maak je duidelijk waar je het over hebt? Hoe maak je het concreet, relevant en specifiek? Let’s zoom in op een voorbeeldtekst en let’s kijk eens naar wat er mis gaat en hoe dat beter kan.
Meteen aan de slag met het voorbeeld
Schrijftechnieken kun je uitleggen, maar laten zien is beter. Daarom een voorbeeld, een analyse en een herschreven versie met uitleg. Zo begrijp je waar de tekst kansen laat liggen, snap je waar dat mee te maken heeft en zie je hoe het beter kan.
Ben jij freelance copywriter? En wil je leren hoe je (meer) nieuwe klanten trekt? Klanten die voor jou kiezen en voor jou alleen? Kom dan naar mijn online masterclass ‘Zo kom je als freelance copywriter aan (meer) nieuwe klanten’ op donderdag 14 maart.
Klein stukje context: het gaat om de eerste tekst op de homepage van de website van cateringbedrijf Meneer de Kok.
Bent u op zoek naar een cateringbedrijf in regio Rotterdam dat aan huis of op een andere locatie naar keuze langskomt? Meneerdekok kan u op verschillende manieren van dienst zijn met een ontzettend smakelijke catering. Bij ons reserveert u een catering op maat of juist een vaststaand keuzemenu. Wij zijn erg flexibel en denken graag met u mee. Ontdek alle mogelijkheden die wij als cateringbedrijf in de omgeving van Rotterdam aanbieden.
Ok, vergrootglas erbij en inzoomen
De openingszin is een open deur - Als iemand op je website terechtkomt, kun je ervan uitgaan dat die persoon op zoek is naar iemand als jij. Je tekst beginnen met ‘Ben je op zoek naar…?’, gevolgd door [je beroep] of [type bedrijf in jouw sector] is dus niet zo slim. Bovendien laat je de kans liggen om met een sterke, pakkende tekst een onvergetelijke eerste indruk te maken. Zonde.
De tweede zin zegt vrijwel niets - ‘Meneer de Kok kan u op verschillende manieren van dienst zijn met een ontzettend smakelijke catering’. Dat ‘op verschillende manieren van dienst zijn’ zegt niets. Dat kan net zo goed over een schilder, een bowlingcentrum of een in gladiolen gespecialiseerde bloemenkweker gaan. Het tweede deel van die zin: ‘ontzettend smakelijke catering’ gaat over het minste wat je van een cateraar kunt verwachten: dat het smakelijk is. Net zo goed als dat een schilder netjes schildert, dat je bij een bowlingcentrum lekker kunt bowlen en dat een in gladiolen gespecialiseerde bloemenkweker ontzettend mooie gladiolen kweekt. Kom op, denk je als lezer, geef me iets waar ik wat mee kan.
De derde zin is niet helemaal duidelijk - Het kan aan mij liggen, maar ik vermoed dat er meer lezers zijn die nog vragen hebben over:
Catering op maat
Een vaststaand keuzemenu
De vierde zin is een open deur - ‘Wij zijn erg flexibel en denken graag met u mee.’ Dat mag je hopen, dat ze flexibel zijn en graag meedenken. Zijn er bedrijven die zouden zeggen dat ze niet flexibel zijn? Zijn er bedrijven die zouden zeggen dat ze niet graag meedenken? Nee. Je onderscheidt je met deze zin dus niet van andere cateraars, dus kun je ‘m net zo goed weglaten.
De laatste zin hadden ze kunnen schrappen - Het spreekt voor zich dat je op de website de mogelijkheden kunt ontdekken. Dat hoop ik tenminste voor de bezoekers van de website, want dat is waar ze voor komen.
Dat gemierenneukt hebbende, hierbij mijn versie
Catering met een flinke scheut jíj
Bij je thuis of op je bedrijfslocatie, voor je lopend buffet of catering op je thema-evenement. We doen het allemaal. Wat ons bijzonder maakt is de scheut jíj die we daarbij serveren. Van de smaken tot de aankleding, alles past precies bij de gelegenheid die jíj organiseert.
Waarom heb ik het zo gedaan?
Een tekst kun je op duizend manieren insteken, dus waarom heb ik deze manier gekozen? Hoe flitste het creatieve proces van mijn brein naar mijn toetsenbord? De belangrijkste overwegingen op een rij:
Je onderscheidend vermogen voor het voetlicht brengen, dat is wat je te doen staat met je openingstekst. Bij Meneer de Kok is dat - volgens mij - dat ze maatwerk-catering leveren die je in overleg aan alle kanten kunt aanpassen zodat het precies past bij wat je organiseert. Dat aspect stel ik daarom centraal in de tekst.
Als websitebezoeker wil je meteen weten wat het bedrijf precies doet. Zo kun je beoordelen of dat wat je zoekt past bij wat het bedrijf biedt. Na de titel - daarover later meer - open ik daarom functioneel: wat doet Meneer de Kok en voor wie?
Op de website vind ik nergens bewijs voor een bijzondere kwaliteit van eten en drinken of een focus op een bepaalde keuken. Geen sterren bijvoorbeeld, of alleen vegan-producten, of een specialisatie in de Thaise keuken, om maar wat te noemen. Behalve het aantal jaar ervaring en de goede beoordelingen die klanten geven, is er dus niets te vertellen behalve dat de smaak goed is - en dat spreekt voor zich bij een cateraar. Ik laat de kwaliteit en andere eventuele punten daarom buiten beschouwing en hou mijn focus volledig op het onderscheidend vermogen.
De titel. Wat je wilt is lekker binnenkomen bij je lezer. Een pakkende titel kan daarbij helpen. Door het onderscheidend vermogen op een eigenzinnige manier in een titel te verwoorden, pak je de aandacht en maak je tegelijkertijd meteen kraakhelder waar je voor staat. ‘Catering met een flinke scheut jíj‘. Je lezer weet meteen: dit is een cateraar waar ik terecht kan als ik maatwerk belangrijk vind en mijn eigen draai wil kunnen geven aan de gelegenheid die ik organiseer - en dat is precies wat Meneer de Kok te bieden heeft.
Een tekst moet niet gaan over wat het merk biedt, maar wat de klant daaraan heeft. Daarom switch ik zoveel mogelijk van ‘wij van Meneer de Kok’ naar bijvoorbeeld ‘Bij je thuis of op je bedrijfslocatie’ en ‘alles past precies bij de gelegenheid die jíj organiseert’. Ook in de titel richt ik me op de lezer, ofwel de potentiële klant.
Nog niet uit gemierenneukt?
Lees dan lekker verder: