De ‘grap’ met schrijven is dat het vak wordt gekweld door een misverstand van megalomane omvang. Velen zien het verschil namelijk niet tussen schrijven en schríjven. Denken dat het vak zich beperkt tot het achter elkaar zetten van juist gespelde woorden.
Aangezien we dat in Nederland in groep drie van de basisschool leren, zou dat betekenen dat Nederland zo’n 17 miljoen vakgenoten kent. Je begrijpt: het is de hoogste tijd voor een herdefinitie van het vak. Here goes.
Dít is schrijven
Laat ik eerst eens een andere definitie geven van het vak dan ‘het achter elkaar zetten van juist gespelde woorden.’ Een definitie die recht doet aan alle techniek, kennis en kunde die bij het vak komen kijken en de finesse, de chirurgische precisie waarmee het vak wordt beoefend. Voor het gemak noem ik het vak voor de rest van dit artikel copywriting.
Copywriting is de kunst van het helder, aansprekend en onderscheidend overbrengen van een boodschap op een manier die bijdraagt aan het doel van de zender, waarbij de identiteit van die zender in elke letter is verweven en de boodschap tegelijkertijd inspeelt op de doelen en de belevingswereld van de ontvanger.
En dan heb je nog drie miljard specialismen
Daarbij is het goed om te weten dat copywriting een breed vak is waarbinnen allerlei specialismen bestaan. Je hebt de UX-copywriter, de conversation copywriter, de brand copywriter, de content creator, de SEO-tekstschrijver, schrijvers die slogans bedenken, schrijvers die zichzelf merkjournalisten noemen. Je hebt tenderschrijvers, copywriters die puur en alleen schrijven voor e-mailmarketing en schrijvers die zich bezig houden met teksten voor op verpakkingen. Om er een paar te noemen.
Al die specialismen kennen een eigen wereld vol regels, technieken en methoden. Maar de basisdefinitie die je eerder las geldt voor het vak als geheel.
Wat er komt kijken bij copywriting - 5 basisprocessen
Om je een idee te geven van de diepte van de wereld die schuil gaat achter het vak, lees je hieronder de vijf belangrijkste onderdelen van elk schrijfproces. Tenminste, een korte beschrijving daarvan - ik weet dat je nu geen tijd en zin hebt om een dertiendelige boekenserie te lezen. Maar zo krijg je in ieder geval een idee - en wring ik de laatste restjes van het eerder genoemde megalomane misverstand uit je hippocampus.
1] Het merk doorgronden
Voordat je als copywriter ook maar één letter op je digitale papier kunt zetten, is het de kunst om de zender van de boodschap volledig te doorgronden. Voor mij als freelancer betekent dat ik start met een interview met mijn opdrachtgever. Afhankelijk van het budget en het soort tekst duurt dat een half uur tot drie uur. Ik wil in ieder geval een helder beeld hebben van het merk.
Wil je scherpere teksten en een overtuigende brand story leren schrijven? Check dan de TIMcademy, vol online masterclasses, workshops, how-to’s en coachingtrajecten.
Daar gebruik ik een uitgebreide vragenlijst voor. Die bestaat uit ongeveer honderd vragen. Stel ik die allemaal? Dat hangt van de tekst af. Maar een kort, oppervlakkig interview is het in ieder geval niet. Want om een sterke tekst neer te kunnen zetten moet ik in ieder geval het merk kennen en dus weten:
Waarom en hoe het merk is ontstaan
Wat de onderscheidende kenmerken van het merk zijn
Hoe de merkpersoonlijkheid in elkaar zit en wat voor tone of voice en schrijfwijzer daaruit voortvloeit
2] De doelgroep doorgronden
Een messcherpe tekst torpedeert zichzelf tot in het diepste van het brein van zijn lezer. Dat kan alleen als je weet hoe je daar komt, want iedereen kent zijn eigen route naar het binnenste van zijn brein.
Dus herhaal ik stap één en gaan de vragen dit keer over de doelgroep, de ontvanger van de boodschap. De belangrijkste dingen die ik wil weten:
Wat wil de doelgroep bereiken, binnen de context van het product of de dienst van het merk?
Wat zijn de belangrijkste obstakels om die doelen te bereiken?
Hoe ziet de belevingswereld van de doelgroep eruit?
3] Informatie ophalen, analyseren en prioriteren
Merk helder? Doelgroep helder? Check. Dan kan ik beginnen met het ophalen van de informatie die ik nodig heb. Daarbij is het stellen van de juiste vragen key - en het lef om door te vragen en aan het denken te zetten waar dat nodig is. Dat doe ik net zolang tot ik bij de kern ben en de informatie volledig doorleef.
Dat kan best een pittig proces zijn. Confronterend soms zelfs. En dat is precies de bedoeling. Want pas als je als opdrachtgever dieper graaft dan je tot dan toe hebt gedaan, kom je tot materiaal waar je een sterke tekst mee kunt bouwen.
En dan begin ik eigenlijk pas, met deze tweede stap. Ik luister het interview terug om te:
Interpreteren: wat is er precies gezegd en welke conclusies kan ik daaraan verbinden?
Analyseren: wat betekenen die conclusies voor het merk en de boodschap die het merk wil brengen?
Prioriteren: wat is voor de tekst die ik ga schrijven de juiste prioritering binnen de informatie die ik heb opgehaald, geïnterpreteerd en geanalyseerd?
4] De boodschap formuleren
Zo. Merk helder, informatie helder, doelgroep helder. Zelf check ik dat altijd nog met de opdrachtgever aan de hand van een briefing die ik in elkaar heb gezet. Daarmee check ik:
Is dit inderdaad een goede beschrijving van wie jij bent?
Is dit inderdaad een goede beschrijving van wie je wilt bereiken?
Is dit inderdaad een goede beschrijving van wat je wilt vertellen?
En natuurlijk staan daar de kanalen, specificaties en gewenste flow in. Maar dat is weer een wereld op zich, en zoals ik eerder zei heb je geen zin om een dertiendelige boekenserie te lezen - en ik geen tijd om die voor je te schrijven.
Goed. Ik ben nu een aantal uur verder en kan eindelijk beginnen met schrijven. Dat proces kun je zien als het toepassen van een complex algoritme. In dat algoritme zit alle informatie die ik heb opgehaald, geïnterpreteerd en geanalyseerd én alle technieken om die informatie te vertalen naar een optimale compositie van woorden.
Technieken die met leesbaarheid te maken hebben, zoals algemene schrijfregels, maar belangrijker nog: technieken die gaan over stijl, structuur, opbouw en vorm. Weleens gehoord van storytelling-technieken? Dat is een van de vele technieken waarover ik het heb en op zichzelf een verzamelnaam voor allerlei technieken die daarmee te maken hebben.
Dat complexe algoritme vergt de nodige rekenkracht, want achter elk woord, achter elke letter, gaat een onnoemelijke hoeveelheid overwegingen schuil. Want elke letter, elk woord, kent zijn eigen associatiehorizon. Past om talloze redenen wel of niet bij het merk of bij de doelgroep. Kan ik op tientallen manieren, die om uiteenlopende redenen wel of niet passen bij de boodschap, in een zin schrijven. En dat alles in de meest uiteenlopende constructies, die elk op hun eigen manier een effect hebben op de stijl, de leesbaarheid en het effect van de zin op de lezer.
Wil je elke maand een heerlijk verhaal in je mailbox, vol praktische handvatten en verfrissende inzichten rond copywriting en brand stories? Meld je dan gratis aan voor mijn Brief van de Maand.
Ze zeggen het niet voor niets: schrijven is lijden. Gelukkig zeggen ze ook dat pijn en genot dicht bij elkaar liggen. En geniet ik volop van de pijn en het genot van het vak.
5] De boodschap aanscherpen
De eerste versie staat. Tijd om de tekst los te laten, zodat mijn onbewuste het nog eens kan ontleden, marineren, frituren, erop kan kauwen en herkauwen. De volgende dag kan ik dat wat er zich een weg vanuit mijn onbewuste naar mijn bewuste heeft gebaand, vertalen naar een tweede versie. Schrappen, herschrijven, aanscherpen is wat ik dan doe.
Staat de tweede versie? Dan kan de opdrachtgever ermee aan de slag en begint het feedbackproces. Belangrijk daarbij is dat die feedback volledig is. Wat ik nodig heb van de opdrachtgever:
Een reactie op wat hij van het geheel vindt
Inhoudelijke, constructief geformuleerde en met argumenten onderbouwde feedback op de details binnen de tekst
Betrokkenheid is daarbij belangrijk, van mij én van de opdrachtgever. Zijn er dingen niet duidelijk? Dan kunnen we het beste even bellen of videobellen.
Ook belangrijk: de vaart erin houden. Wacht de opdrachtgever een maand met het formuleren van feedback, dan is mijn brein dertien sociale afspraken, dertig douchebeurten, een aantal ups en downs, wandelingen, festivals en negenentwintig nachten slapen verder.
En dat is niet bevorderend voor de kwaliteit van de tekst, want ik zit er dan natuurlijk niet meer in - en moet er dus opnieuw inkomen. Dat geldt niet alleen voor mij, ook voor de opdrachtgever. Dus, nogmaals: vaart erin, hup, hup, door, door.
Schrijven is geen schríjven
Zoals je leest is schrijven geen schríjven. Is schrijven het achter elkaar zetten van juist gespelde woorden. En is schríjven het doorgronden van een merk en een doelgroep, het ophalen, interpreteren, analyseren en prioriteren van informatie, het formuleren van de optimale woordcompositie met behulp van talloze technieken en het doorlopen van een gedegen feedbackproces om de boodschap aan te scherpen.
Messcherpe teksten nodig? Laat me weten wat ik voor je kan doen. Zelf leren messcherpe teksten te slijpen? Check dan mijn school voor scherpe teksten: de TIMcademy.